Ali苏宁京东何人是胜利者,那么新零售给大家带

过去十多年,在电商的江湖里,阿里、苏宁、京东可以说是最重要的三大玩家。它们有着不同的出身和血统,打法也各不相同,在竞争激烈的零售行业上演了一出"三国演义"。

从二十世纪90年代开始,零售行业的第四次变革浪潮逐渐来袭,而其中科技对零售行业变革的影响是巨大的。自出现新零售概念以来,最近一年来新零售一直在引起社会各界的热议,行业内也出现盒马鲜生、超级物种、RISO、无人便利店等各类新的探索。在思考新零售的时候,我认为首先需要探讨的问题是为什么会出现新零售?

如今线上红利见顶,零售行业进入一个新的时代,各家都面临新旧动能转化,线上线下融合成为不二之选。今年6月,曾发誓永不做线下的刘强东,在接受央视采访时也改变了观点,称电商行业的一个竞争焦点是线上线下融合,各大电商正加速并购重组。

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大家的目标大致是相同的,处境却大不相同。电商勃兴之时,阿里、京东风头无两,气势盖过当时已是国内最大商业连锁企业的苏宁。

​线上增长的乏力是提出新零售的主要原因

所谓"三十年河东,三十年河西",要想抢占新的风口,不管是"买买买"还是自己去开店,阿里、京东都必需从头补齐线下这块短板,历经十年完成互联网转型的苏宁则已坐拥双线优势。

根据商务部和国家统计局的数据,2016年我国商品零售总额达到29.7万亿元,增速为10.4%,其中电商销售额达到5.2万亿元,占据总体零售额的17.4%。但是其增速已经从2012年的67.5%降低到2016年的26.2%,线上零售额的增速与整体零售额增速的剪刀差从2012年的53.1%降至2016年的15.8%。

天时、地利、人和,转化可能就在不经意间发生。现在说谁会赢得这场战争或许为时过早,但从三家近期披露的业绩能够看出,竞争格局的确是在悄然生变。

对比电商两大巨头阿里和京东的经营数据可以看到,其GMV增速也在不断放缓,2017财年(2016.3-2017.3)阿里的GMV增速下降到22%,用户增速下降到7%。而京东2016年的GMV增速下降至47%,用户增速下降至46%,虽然京东现阶段仍保持较高增速,但是参考阿里的用户增速下滑曲线,预计3-4年后京东增速也将降至20%多。

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图一,阿里的GMV增速和用户增速均下滑至低点   

阿里|线下新业态仍在试错过程中

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无论是在电商领域还是在更大范畴的零售行业,阿里的龙头位置依然牢固,而且保持了很高的增长速度。

图二,京东的GMV增速和用户增速也下降到40%多

北京时间5月4日晚,阿里公布2018财年第四季度(2018年1月1日-3月31日)财报及2018财年业绩。

线上流量日益昂贵,线下零售的机会开始逐渐显露

2018财年,阿里收入2502.66亿元,同比增长58%,创下IPO以来最高增速。核心电商业务收入2140.20亿元,同比增长60%,同样创下IPO以来年度最高增幅。其中天猫平台实物GMV与去年同期相比增长45%。

从获客成本的角度来说,互联网时代的红利已经过去。目前,互联网电商的获客成本已普遍攀升至100-200元以上。以京东为例,2016年四季度其获取新用户的成本(CAC)升至120元左右,同比增加43%,而垂直类电商获取用户的成本更是高出若干倍。一直以来以线上销售引以为豪的小米,在线上销量增长遇到瓶颈后也开始重视线下零售渠道,2016年底小米仅有50多家线下门店,截止到今年7月已经有近140家门店,与之而来的是小米手机二季度出货量环比增长70%,达到2316万台,重回高速增长之路。

基于对2019财年全年业绩增长的可预见性,以及过去一年在技术及新零售领域投资将带来的潜力,阿里上调2019财年收入同比增速预期为超过60%。

新零售值得探索的关键在于,电商的边界在哪里?线下零售的空间将有多大?根据现有的线上和线下零售额进行类线性推演,预计至2021年(5年后)线上零售额占总零售额比重将达到26.4%,线上与整体零售额增速的剪刀差降至7%,预计当两者剪刀差降为0时,线上零售额的占比将达到30%。按此推算,线下零售市场仍将占据7成零售比例,潜在空间仍是巨大的。

而在此前的2015财年到2017财年,阿里收入增速水平分别为45%、32.7%和56%。

从业态类型和消费习惯来看,线下购物仍受到众多消费者的支持,主要原因在于线下购物的体验感要优于线上。另外,类似于高损耗的生鲜、非标化的衣服等产品在线下的体验感更好,电商或许并不是最好的出路,比如红极一时的生鲜电商许鲜网今年6月份传出倒闭传言,而主打生鲜的线下超市永辉却愈发得到市场的认可。

一家体量如此庞大的企业,还能保持高速增长并且越走越快,着实不是一件容易的事。

图三,盒马鲜生超市是最近一年新零售探索的典范

不过和漂亮的财报数据相比,阿里在新零售领域的布局,并非他们宣称的那样无可挑剔。

新零售的本质变了么?

财报专门提到以盒马鲜生为代表的新业态在商超新零售领域的探索,称其"为整个零售行业提供了创新样本"。就是这个马云极其看重的新零售"一号工程",实际上自2016年1月推出以来面临诸多挑战。

从零售产业的四次升级浪潮来看,零售业态的本质并未改变,始终是围绕着效率&成本和体验感在不断演化。零售业态的第四次革命可以再细分为三类,第一类即互联网时代的电商,代表是阿里、京东等巨头,时间要求在1-3天内,适合标准化的大众商品;第二类我们认为是在移动互联网时代所兴起的以最后3公里配送为核心的饿了么、美团等对及时性要求非常高O2O平台(包含O2O),其更适合餐饮类产品,但也会逐渐拓展到更多品类;第三类则为通过物联网改造线下零售基础设施的“新线下零售”,带来的是传统线下零售体验感的进一步提升,比如无需排队支付等着力于解决消费者或者厂家痛点的变革。

截至目前,盒马鲜生已在全国布局67家门店,覆盖北上广深等13个城市,在被称作零售"新物种"的同一类型业态中,盒马鲜生的门店数量是最多的,但和阿里此前的开店计划相比,还是存在较大差距。

表一,零售业态的四次革名

业内人士分析认为,各家布局生鲜超市 餐饮的"新物种"已有一两年时间,目前看来并没有谁尝到甜头。"没有起送费、没有配送费却保证三公里内最快30分钟送达的盒马鲜生,补货送货甚至用上出租车的京东7FRESH,要保证所谓的高端服务,背后必定是高昂的运营成本。"

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上述业内人士说,盒马创始人侯毅批评京东7FRESH是电商界的"野蛮人",用烧钱的方式做生鲜,他不过是"五十步笑百步",盒马同样是靠提供补贴的方式维持着外表的体面,"一旦风口过去,补贴不再,这些'新物种'的困境就会暴露无疑。"

这三类业态中,从成熟度来看以京东、阿里为代表的互联网电商已经比较完善,盈利模式和能力已经在资本市场获得认可;而饿了么等O2O平台(包括达达、闪送)虽然现阶段争议比较大,仍须时间检验。

自身盈利能力不足,烧钱补贴难以为继,与此相比,盒马面临的最大问题,可能在于其商业模式本身。

新技术重构商业模式,传统零售焕发新活力

噱头很足的"零售 餐饮"是否能GET到消费者的兴奋点,"覆盖周边3公里"是否敌得过那些离居民更近的新型超市、便利店,动辄数千平米讲究大而全的生鲜超市如何提升消费体验,都是盒马、7FRESH必须面对的问题。

物联网、人工智能、云计算、大数据等技术的出现,与传统行业相融合,可重构传统产业,使其焕发新活力,新零售就是其中的典型代表。传统零售业分为线下零售和电商,其目前发展的瓶颈分别是:线下受时间空间限制,商品展示不全,容易造成客户飞单问题;2)线上无法提供满意的用户体验,快递时间长,成本高。而通过叠加新技术,新零售可解决上述痛点,可实现线上线下无缝结合,线上订单自动分配就近门店发货,降低快递成本,极速到达,消费者体验大大提升。

今年6月,盒马与阿里去年11月"收编"的大润发合作,低调推出一个更新的业态:盒小马。

图四,新技术变革零售业

然而媒体探访盒小马位于苏州的全国首店后,发现很多地方"看不懂":单店面积大约800平米,倒是符合当下"小业态"的趋势,可是所在位置人流稀少,去周边几个社区也不方便;生鲜区只有水果、蔬菜和肉品,没有活鱼活虾等水产,更别提堂吃餐饮,这一点与盒马明显不同。

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"没到过现场的人,可能会产生一个误解:盒小马就是盒马鲜生的浓缩版。实际上,盒小马倒是不折不扣的浓缩版大润发。但是如果你从大润发的角度去看这个'小润发',盒小马又是一个学了大润发表皮,并未复制出大润发业态内核,抓住大润发实体味道的四不像作品。"记者在探店报道中这样写道。

回望之前的三次零售产业的升级浪潮,零售的本质虽未改变,但是零售的巨头却是不断在变。通过技术革命进一步提升消费体验,不断提高效率降低成本,是推动整个行业不断向前的动力。目前我们已经看到综合运用物联网、人工智能、大数据等新技术来提升消费体验的可能。下一个能挑战沃尔玛的到底是盒马鲜生还是超级物种?也许是也许不是,无论如何,未来万亿的零售市场,下一个沃尔玛也许已经诞生了。

让人意想不到的是,8月中旬,有媒体披露盒小马已经开始试水加盟模式,目前已在部分城市招募加盟商,计划于今年10月召开招商发布会正式开放加盟。

首店开出仅仅俩月就开放加盟,此举被众多业内人士批为"还没学会走路就想跑"。

侯毅曾说,盒马全国首店在开业后有过平均三个月一次大改造的试错过程。现在看来,包括盒马、盒小马在内,阿里旗下的一些零售新业态,试错过程远远没有结束。

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京东|多个增长指数连续4年下滑

和阿里的业绩相比,京东的财报就显得有点难看了。

北京时间8月16日晚,京东发布2018财年第二季度财报。当季京东GMV为4374亿元,同比增长30%。而2017年同期京东GMV为2348亿元,同比增长46%,2015年、2016年同期,这一数据分别为82%、52%。这意味着京东GMV增速已经连续四年出现放缓。

京东活跃用户数量的增长也明显放缓。截至2018年6月30日,京东过去12个月活跃用户数达3.138亿,同比增长21.4%,而2015-2017年同期增速分别为72%、65%、37%。

在财报中,营收是最直接反映公司增长潜力的风向标,京东也显得增长乏力。2018年第二季度,京东净收入1223亿元,同比增长31.2%,而2015-2017年同期增速分别为61%、42%、43.6%,大体呈现持续下滑趋势。

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