新葡萄京官网会员分销式社交电商发展深层逻辑

中新网1月18日电 近日,贝店发布2019用户公开信,宣布贝店使命升级为“让更多人过上更好生活”,同时透露在新使命的驱动下,贝店将加大对源头供应链的投入,明确店主的自购与一级分销行为,同时倡导建设良好的社群氛围,加强对宣传推广的监管。

本文主要从实操层面来分析以云集、贝店为代表的,围绕社群设计一套荣誉和利益驱动的店主层级体系带动社群KOL分销的模式。

2018年,贝店不断迭代商业模式,一端对接源头供应链,一端对接消费者,去掉层层中间环节,为消费者带去“好货低价”的极致商品。在与全国4485万用户建立亲密连接的同时,贝店“一县一品”精准扶贫计划打造了百款网红农产品,帮助二十多个贫困地区农民创收数十亿元。

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在2019年贝店年度盛典上,贝店总裁顾荣曾这样解读新使命,“贝店是一个人人都可参与、人人都可创业、人人都可获益的平台。贝店的未来,不止于商业目标的达成,不局限于企业社会责任的践行,更重要的是,希望贝店能带领所有店主,以及数以千万计的贝店用户,一起去实现我们共同的使命,让更多人过上更好生活。”

(关于写作:写作就是零散的网状思维用逻辑性的线性结构精准表达,写作是一个锻炼思维逻辑非常好的方法)

贝店成立至今,已与全国4485万用户建立了亲密连接,覆盖了全国96%以上的县市区域。“一县一品”精准扶贫计划打造了百款网红农产品,帮助二十多个贫困地区农民创收数十亿元。越来越多的用户结缘并喜欢上贝店,一起在贝店发现并分享美好生活。

社交电商发展速度很快,在主流电商获客成本提升、流量转化率降低时,是一个各平台纷纷转战的方向。

这一年多以来,贝店不断迭代商业模式,一端对接源头供应链,一端对接消费者,去掉层层中间环节,为消费者带去“好货低价”的极致商品。在所有店主的共同努力下,贝店在用户规模、增长速度、使用时长等保持行业领先,成为用户最喜爱的社交电商平台之一。

经过几年的发展逐渐形成了拼团、内容、分销三种典型模式,最知名的就是去年上市的拼多多,它的核心逻辑就是基于微信社交流量生态,通过拼团这种游戏化的形式匹配被淘宝、京东淘汰的低端供应链和之前被忽视的低消费人群,开启了下沉市场的崛起。还有小红书这样的以UGC为依托,沉淀社区与口碑,同时引入大量kol的内容型种草社区电商。

平台增长背后更重要的是社会责任。2019年,贝店使命升级为:“让更多人过上更好生活”。在新的使命驱动下,贝店给自身提出了更高的标准和要求。一方面,制定了更为严苛的货品采购和售后服务体系,加大源头供应链投入,成立“贝店好货联盟”,并推出“三赔计划”,实现“假就赔、贵就赔、慢就赔”的服务承诺,为消费者提供更极致的购物体验。另一方面,进一步规范了店主管理办法,平台统一只有一种店主身份,店主可自购也可进行一级分销,直接销售或购买商品才能获得佣金;推出免费开店计划,用户通过分享、互动、签到、购物等方式,积累一定成长值后可免费开店;倡导建设和谐健康的社群氛围,弘扬社会正能量,对违规推广和虚假宣传进行共同监管。

不过这里要分析的是另外一种以云集、贝店为代表的,围绕社群设计一套荣誉和利益驱动的店主层级体系带动社群KOL分销的模式,自称“自购省钱,分享赚钱”,这里主要是从实操层面来思考。

贝店运营至今,为消费者提供了16万种平价商品,每月产生数千万个商品包裹,为社会带来大量的商品流通和就业机会。2019年,贝店将秉承初心,加大对供应链等基础设施的投入,持续提升消费者体验。

核心观点:

1、营销基础设施发生改变,他人的推荐评价可以规模化运营了。

2、平台的核心价值在于社群网络效应和人货场效率创新。

“人”的效率提升在于需求聚集效率和挖掘效率。

“货”的效率提升在于源头供应链缩短商品流通链路和实现供应链的半“市场性”。

“场”的效率提升在于信息流的高效性和体验性结合,半“大规模定制化营销”。

3、平台的迭代过程重点是先社群流量增长,再供应链扩张,接下来是用户、货品、营销精细化运营。

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平台的核心价值

从用户层面看:稳定的社群网络结构,随着用户数的不断增加和用户价值的提升形成社群网络效应,社群网络效应本身就是平台的核心价值。

从货品层面看:平台是定位于以妈妈为主的家庭消费需求的。打造源头供应链降低流通成本,货品规划上横向丰富商品品类可以尽可能的满足消费场景,一站式购物提升用户体验;纵向精选商品可以降低用户决策成本,同时可以集中规模降低价值链条成本,为用户提供更低价的商品,在货品端形成竞争力。

运营层面依靠社群kol分销可以低成本获取流量,可以规模化聚集需求,降低营销成本。同时,付费会员制的存在可以增加用户黏性和消费频次,这一优势又会反哺到货品的竞争力上形成良性循环。

平台的迭代过程

从用户端和货品供应链两条线索去看发展的变化:

第一阶段:平台发展初期最需要的是快速低成本规模化的获取流量,这个时候核心的服务对象是店主,是能帮平台邀约增长用户的人。

整个店主机制、管道收益、邀约奖励对于店主来说都是红利期,初期就是靠着高额奖励机制、品类丰富、商品无需囤货等优势成建制的获取微商用户作为种子用户。这个时候货品结构上从食品生鲜、居家纸品、母婴这些家庭高频刚需的品类中切入,前台精选高性价比单品特卖,开始进行爆款运营带动社群节奏帮助店主卖货。

这一阶段重点是让种子店主赚到钱,这批原本就是带货分销强的人在奖励的刺激下为平台增长流量,带动业务的增长。

第二阶段:这个阶段的重心是供应链的扩张,横向扩充品类,纵向引入核心品牌和单品。

前期获取的用户需要更丰富的商品来满足更多的消费需求,这个时候服务对象侧重于消费者(这里的消费者是角色,店主自购也是消费者)。店主的收入中逐渐减少管道收益和其它奖励,重点在于提升消费者的购物体验。一方面品类丰富可以实现一站式购物,另一方面精选的单品和品牌可以降低决策成本,同时也可以获得更低的价格。这个时候的逻辑是消费者认可这个平台经常来买,然后店主才能赚到钱。

这一阶段靠货品供应链的扩张带动业务的增长。

第三阶段:经过两轮爆发式的增长,业务会开始进入疲劳期,需要更深度的用户运营、商品精选、互动性更强的营销玩法,以此来提升用户价值带来业务的持续增长。店主的收入结构会不断调整,收入门槛会提高,管道收益降低,部分店主因此会逐渐没有了邀约卖货的能力和意愿,如果在之前的购买中认可平台的商品会转为自购用户。

同时,对于店主的培训也会随着不断地探索沉淀更加系统,优秀店主经验共享会促使整个社群店主能力的提升,对于后续的邀约卖货更有章法套路。货品前台需要更好的极致精选,底层做好货品逆向管控,不断淘汰没有竞争力的商家。更多地结合社群互动性玩法带动分享,通过社群KOL聚集需求提高议价能力。

平台的整个发展过程就是平台在与店主和供应商的利益博弈中,管理和增长用户的需求,增长会员数量和质量,扩大kol驱动的社群网络,打造自身优势供应链的一个过程。最终是要提升自己的用户价值:极致性价比好货和好的购物体验,一定的赚钱可能性。用户价值的提升又会吸引更多用户,建立以高频复购爱分享为核心的用户基础正循环,实现业务的增长。

通过平台的发展过程带来对业务更深层次的思考1. 信息和个体变化带来营销基础设施改变

社交工具聚集人群:

每个人从出生起都是一个独立的个体,会有自己的个性和特点,但同时每个人从本质上来讲都是孤独的,渴望被关注和理解,所以人需要群居生活满足社交需求。社交工具的发展降低了社交准入门槛,增强了社交能力,一对一和多对多连接都会变的高效,人的社交需求会被充分挖掘,并在社交工具上得到满足,因此人会花大量时间停在社交工具上。

信息获取方式的变化:

社交工具聚集了人群,同时也在打破信息不对称,这是一个很关键的点。之前信息获取很大程度来源于自身主动搜索寻找,很多人的信息来源是很匮乏的,社交工具让信息流通成本很低,让内容生产也变成低门槛、低成本。社交网络成了新的信息基础设施,社交产品变成了很多人的信息主要来源。

影响力升级:

张小龙在微信公开课上聊到过他对“沟通”的本质看法:沟通就是把自己的人设强加给对方的过程。

其实这就是一个展示价值、对别人施加影响的过程。人群聚集,内容生产门槛降低,信息传播的速度、信息处理的能力都呈现出几何倍数提升,同时基于社交关系链,人们相对也会更加熟悉。而人又是更容易被自己熟悉的事物所影响,所以个人的影响范围和影响效率在这里被进一步放大了,这些都是这种社交电商模式运行的基础。

个体升级:

社会新的协作方式出现在推动个体崛起,社会的发展有个很大的特点就是人的谋生方式多样化了,准确点说就是出现了越来越多的“个人 平台”的自由合作模式,慢慢取代部分原来的“员工 公司”的签约雇佣模式。

以前谋生小部分人会自己去做生意,大部分人主要都是以某一个角色依托在固定的公司系统内,公司对外提供产品和服务在商业市场上获利,个人再从公司来获得收入。

现在由于不同平台的出现,社会基础设施完善,人可以根据自己的特长以及所处的环境选择不同的平台合作,把自己和平台资源结合起来再找到目标人群提供产品和服务并从中获利,比如:淘宝店、直播平台、公众号、微商代购、抖音、开滴滴都是这种形式,当然还有这种开店分销的社交电商,互联网使每一个人都有机会成为一个独立的经济体。

社交工具聚集人群、改变信息获取方式,个体影响力升级,这使得消费者购买决策中影响最大的因素——他人的推荐评价,可以规模化运营了,依靠社群KOL分销来实现半“大规模定制化营销”。

  1. 社群网络效应

社群的本质是聚集每个人的资源使各成员利益最大化,社群网络效应就是规模化运营KOL驱动的社群关系链,以此来实现资源与需求的聚集。

如何扩大社群网络效应?

1)社交裂变:增加店主数量

店主是平台去连接一个个小群的关键节点,它的数量决定了社群网络结构的边界。他们不仅仅影响着用户的消费决策,更为消费者搭建通向商品的路径,同时还负责沟通用户诉求。

成为店主可以获得什么?

一定的赚钱可能性 购物享受更低价。

店主的扩张主要依赖邀约奖励机制 晋升机制推动已有店主邀约,不同的人需要不同的邀约和卖货话术,店主对她能辐射到的用户了解程度高。

这里的店主根据不同诉求基本可以分为三个类型:自购型、分享型、事业型,不过店主的类型会随着业务的发展变化。吸引自购型:日常消费品价格足够便宜吸引分享型:日常消费品价格足够便宜 带有话题性超出预期的爆品吸引事业型:日常消费品价格足够便宜 带有话题性超出预期的爆品 能赚钱(邀约奖励 晋升机制 销售奖励机制 管理收益)

讲三个比较关键的理解用户的点:

① 身份认同感

很多人没有开店卖货其实有很大程度是形象成本过高导致的。

这里的身份认同感就是你对卖货行为和货品档次认同感。有些人会很乐意在朋友圈、社群分享商品,有些人会很反感,觉得不符合自己内心期望表达的人设。这里没有高低好坏之分,这种认同感取决于你身边在意的人群是怎么样,你的行为是否能被他们认同,取决于你对自己的定位,而且这种身份认同感是会发生变化的。

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